层面因满足用户的功能需

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在市场营销教材中，品牌往往被划分为属于营销的一部分，仅仅作为营销策略的一个组成元素，由此构成的是企业战略Σ营销战略Σ品牌战略，品牌是市场营销的一环。 那没错，市场营销本质是一门管理学。但在今天，由于营销环境的变革，品牌正成为企业战略的核心驱动力，由此形成一种企业战略Σ品牌战略Σ营销战略的新的增长范式，用品牌作为驱动增长，文化，体验以及指导组织、行为的核心原则和核心竞争力。 而品牌思维，其实就是用品牌战略的思考来定义企业的顶层设计。这有何意义呢？ 品牌战略对上支撑企业战略，决定了企业本身的愿景、使命、价值观；对下决策企业的营销战略，所有一切的产品、广告、传播、渠道都通过品牌战略来决定。





企业战略的核心是发现在“市场层面、消费者层面和企业层面”的机会，做好赛道选择及确定品类，以此圈定品牌定位的边界。 而品牌战略就是用品牌思维指引企业的营销来捕获这个机会，本质是要抓住消费者心中那个位置，占领消费者心智中的点。后续的所有一切工作都围绕这个目的进行，无论是品牌定位的过程，还是后续的营销行动，其目的都是如此。 也许有一个疑问，为什么是品牌战略决策营销战略？这不是颠倒了传统市场营销类教材的逻 手机号码数据 辑？ 我们尽管可以从品牌作用去说明品牌对营销的重要性，品牌有增强识别、信用背书、创造溢价三大基本作用，但如此仍然是己方贵我的视角，并不能深入理解为何对品牌的重视应该高于营销。 纵观营销历史，营销思想随营销环境的变化一直在变化，核心早已从“交易转向关系”，重心也“从物到人“的回归，人性也经历着经济人、社会人、文化人到个性人的演进，营销的重点



是管理用户对品牌的体验和与品牌的关系。 所谓关系，可以从盈利性和忠诚度两个维度分类，也可以从忠诚度单一维度分类，无论如何分类，忠诚度都是充分且必要的因素，忠诚度是衡量消费者对某个品牌在心理层面的认同、拥护、推荐、愿意再次购买的程度多寡。 只要仔细观察，无论是市场细分理论、定位理论、4P理论、还是品牌资产管理理论等等，亦或是具体到各类日常工作中，始终都无法脱离“用户”而单独存在，古语所说“得其环中以应无穷”、“执牛耳”，“用户”就是“牛耳””环中“。 产品在物质求而存在，品牌因更好的满足用户功能利益、情感利益、精神利益而能称之为品牌（非仅商标），且在竞争中获得一席之地；品牌资产模型中，除忠诚度要素外，知名度代表品牌在用户心目的记忆程度、品牌联想代表在用户心目中的联系程度；哪怕是要取个名字得考虑用户能不能好记。 哪怕是定位理论，实际说的是品牌在品类中的位置，用品类来撬动品牌，但确定品类这事儿，除了要求市场层面有机会，还得是源自用户真实有效的需求，否则市场再如何有机会，品类再怎么进化、分化都只是徒劳无功。 品牌在历史也有着重要的三次改变。